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18 Ottobre 2011
Lavazza con te partirò, per i suo 20 anni il calendario Lavazza è in mostra alla Triennale di Milano
di SL
 Da quando Helmut Newton, uno dei più celebri fotografi, diresse il primo calendario Lavazza nel 1993 sono passate 20 edizioni e per questo motivo la casa torinese ha deciso di festeggiare questo importante anniversario con un evento straordinario: una mostra presso il Teatro dell’Arte della triennale di Milano sotto la direzione artistica del designer Fabio Novembre, che intreccia le immagini più belle dei calendari Lavazza con le illustrazioni di Mino Manara e le parole di Vincenzo Cerami. Un percorso onirico e pop che conduce lo spettatore attraverso installazioni alla scoperta delle immagini e dei fotografi che hanno reso celebre il calendario.
Beppe Lavazza definì il caffè una bevanda "dalle mille personalità" che giornalmente accompagna e scandisce la vita di milioni di persone, ben 17 miliardi di tazzine l’anno! Questa mostra vuole essere un viaggio attraverso l’interpretazione dei mille volti del caffè. Il filo conduttore della mostra, nonché la protagonista del calendario di quest’anno, è la stupenda modella Valerie Van Der Graaf che, proprio come il calendario, compie 20 anni nel 2012 .
È dal 1993 che Lavazza collabora con i maggiori fotografi di fama internazionale (Helmut Newton, David LaChapelle, Elliott Erwitt solo per citarne alcuni) per creare un oggetto di culto, espressione del (buon) gusto Made in Italy, di cui vi propongo alcuni degli scatti più suggestivi. Queste immagini hanno reso celebre nel mondo il marchio Lavazza e sono state ammirate in tutte le capitali grazie ad una campagna pubblicitarie che ha permesso di esporle in gigantografie come vere e proprie opere a cielo aperto.
Fra le immagini che si scompongono e si ricreano, i visitatori si lasciano condurre in un’esperienza a metà fra sogno e realtà: "Un buon progetto di allestimento dovrebbe sempre considerare il pubblico come parte integrante della scena, rendendolo contemporaneamente spettatore e attore, invitandolo a oltrepassare quella soglia che comunemente divide l’opera dal suo fruitore" – ricorda Fabio Novembre.
Il percorso si apre con un cortometraggio proiettato su una superficie tridimensionale che rende lo spettatore parte della scena scandita dal sonoro di cucchiaini e sbuffi della moka.
La mostra prosegue con una sala nella quale si alternano presente e passato del Calendario Lavazza organizzate in un circuito a spirale, sovrastato da una proiezione del cielo. Ad alcuni scatti dei calendari del passato è affidato il compito di raccontare una storia inedita di viaggio e seduzione, che vede protagonista un’affascinante ventenne, Valerie, la cui storia è rappresentata dalle tavole di Manara e raccontata attraverso le parole di Cerami. Foto, narrativa e sottile erotismo colpiscono e incantano lo spettatore che si trova indissolubilmente attratto da questo susseguirsi di immagini.
"Valerie è così diventata la protagonista della nostra storia, una Beatrice che ci accompagna in un viaggio di redenzione, una Alice che ci fa visitare i labirinti del sogno, una Lolita che per essere ninfa non ha bisogno di nessun signor Humbert. In uno sfalsamento di linguaggio che propone una dimensione onirica fotografica per un viaggio che si compie tra le pareti della sua stanza, il giorno prima di compiere 20 anni e ritornare, in carne e ossa, padrona del suo destino" – spiega Fabio Novembre.
Nell’ultima sala sono esposti in anteprima gli scatti di "The Lavazzers", il ventesimo Calendario Lavazza, con le dediche dei 12 fotografi protagonisti che nel corso degli anni ne hanno determinato il successo. Sono, infatti, loro a essersi messi in gioco, celebrando con un autoscatto il loro rapporto più intimo con il caffè Lavazza.
Qualcuno decide di mostrarsi scherzando sulla propria condizione come David Lachapelle, che da depresso cronico ringrazia il caffè per infondergli la carica durante la giornata. Altri preferiscono non mostrare il proprio volto, come Elliott Erwitt, che sceglie di comparire con una bustina di zucchero come cappuccio. Il risultato è un grande omaggio reso a Lavazza da fotografi che hanno ormai un sodalizio storico con Lavazza.
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